06/07/2009 – Courrier International
L’argument écologique fait vendre, les publicitaires ne s’y trompent pas. Ils vont devoir désormais peser leurs mots et prouver qu’un produit mérite d’être vendu comme vert. El País a lu le nouveau code pour une publicité écoresponsable.
Le ministère espagnol de l’Environnement regarde la prolifération de publicités à tendance écologique et verte avec inquiétude. « Dans un premier temps, l’effet est positif parce que cela permet de différencier les produits », reconnaît la secrétaire d’Etat au Changement climatique, Teresa Ribera. Mais cette explosion de slogans « durables » fait aussi courir « le risque d’une saturation et d’une défiance du consommateur ».
Face à la multiplication des voitures vertes, des compagnies pétrolières respectueuses de l’environnement, voire « des fromages qui sauvent des forêts », le ministère craint que ne se reproduise « le phénomène du bio et des produits sains », qui avait semé une pagaille telle qu’il a fallu imposer une réglementation draconienne.
La secrétaire d’Etat Teresa Ribera a une prédilection pour l’autorégulation. C’est dans cet objectif qu’elle a appelé en septembre dernier les constructeurs automobiles et les fournisseurs d’énergies à rédiger un code pour encadrer la pub verte : ce document sera signé par les industriels le 9 juillet prochain et entrera en vigueur le 1er septembre (à l’exception des campagnes déjà en cours, qui pourront rester en place telles quelles jusqu’au 1er janvier 2010).
Le code en question impose des messages « vérifiables », explique Francisco Heras, technicien au Centre national d’éducation à l’environnement, qui dépend du ministère : « Dire qu’un produit est vert, durable ou doux avec l’environnement n’est pas vérifiable. » Teresa Ribera va dans le même sens : « On ne peut pas qualifier les voitures d’écologiques sans tenir compte de leurs émissions. Pas plus qu’on ne peut faire croire qu’allumer la lumière protège l’environnement. »
Le nouveau code encadre l’usage des mots tels que « vert », « écologique » ou « durable », qui doivent être « immédiatement définis et précisés par le message publicitaire », ajoute Francisco.
Cette nouvelle réglementation exige également des publicités qu' »elles ne montrent pas des comportements néfastes pour l’environnement ». Il s’agit d' »éviter la voiture qui roule à toute vitesse sur une plage ou dans un espace protégé ».
L’absence de réglementation jusqu’à aujourd’hui a permis toutes sortes d’excès repérés par l’étude « Traitement de l’environnement dans la publicité » menée par l’université de Valladolid pour le compte du ministère. Une équipe de chercheurs a analysé 1 317 messages publicitaires en 2006 et 2007. « La thématique environnementale apparaît dans la publicité de façon discontinue, souvent contradictoire et sur un mode chaotique et quelque peu superficiel », conclut cette étude de 318 pages.
Si la publicité écologique a diminué en raison de la crise (les marques mettent aujourd’hui l’accent sur les prix), elle ne manquera pas de repartir à la hausse dans les secteurs de l’automobile et de l’énergie. Les constructeurs sont aujourd’hui en pleine transition vers les véhicules hybrides, électriques et à basse consommation. L’étude a révélé que 90 % des messages ont recours à un motif, quel qu’il soit, lié à l’environnement : le mot « émissions » figurait dans 28,8 % des pubs pour des voitures, « CO2 » dans 15,4 % et « écologique » dans 14,7 %. Mais l’étude de l’université de Valladolid a également remarqué « une forte représentation de l’automobile […] dans des contextes peu écologiques (46,2 %), soit parce qu’elle ne transporte qu’un seul occupant, soit parce qu’elle envahit des espaces qui ne sont pas faits pour elle ».
Le vendredi 19 juin, le code de la publicité avait déjà été signé par Kia, Chrysler, Citroën, Renault, Peugeot, Volkswagen, Audi, Skoda, Seat et Ford, et il ne se passe pas un jour sans que s’ajoutent de nouveaux signataires.
En vertu d’un décret espagnol, les publicités pour les voitures ne sont tenues de préciser seulement les émissions de CO2 des véhicules, en leur donnant la même importance que l' »information principale ». Or les marques, dénoncent l’organisation Ecologistas en Acción et l’Union espagnole des consommateurs, font figurer ces données en tout petit ; l’Agence catalane à la consommation a ainsi ouvert des dossiers sur les cas de Nissan, Honda, Seat et Volkswagen-Audi. A la suite des critiques d’Ecologistas en Acción, Opel fait désormais apparaître ces informations en plus lisible.
Cette réglementation doit conduire les entreprises à repenser leur publicité. Et si les professionnels de la communication venaient à trouver des failles pour la contourner, le ministère de l’Environnement n’exclurait pas un durcissement des règles.
REPERES
En France aussi, les professionnels de la publicité ont signé une charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité écoresponsable. Ils s’engagent ainsi à consulter l’Agence de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) avant de lancer une campagne de publicité ayant recours à des arguments écologiques. L’information sur l’environnement délivrée dans le message publicitaire doit être fondée et ne pas induire le consommateur en erreur. Le 1er octobre prochain, un texte sur le développement durable entrera en vigueur : il énumère les recommandations faites aux entreprises et à leurs annonceurs quant à la véracité des messages, leur justesse et leur clarté ; il énonce un certain nombre de règles encadrant l’usage du vocabulaire écolo et sa présentation visuelle ou sonore.
Rafael Méndez pour El País
– Source : Courrier International
